所谓跨界合作近几年被各大品牌主青睐追逐的原因无外乎:流量置换、提升话题力、撬动电商平台优质资源、品牌调性延展、长期品牌策略的一部分、以及限量稀缺性促发销售转化。
广义的跨界,分为异业合作(co-branding)、周边、行业延展三种。在本文中我们将聚焦于异业合作。 异业合作中,我们强调两个品牌间的合作。影视剧综艺、、动漫、游戏、明星等娱乐IP不属于讨论范畴。 而品牌之间的合作,分为线上和线下两部分,本文都会提及,但重点关注线下。
跨界误区 很多甲方乙方的朋友,都会陷入一定的跨界误区,只盯着流量,没考虑过实操的合理性和品牌的契合度。 误区1 - 缺乏最基础的合理性 很多跨界因为想要更多追求新鲜感和营销逻辑,反而忽视了最基础的合理性。指甲油品牌小奥汀与乐事、COSTA都进行过合作,指甲油明确的非食用属性,与食品属性直接相互矛盾,如果不是特别出其不意的创意点,往往并不是最好的选择。
然而喝酒不开车,开车不喝酒这样的逻辑却能逆向思维带来正向传播,如今汽车和啤酒的跨界合作越来越多也十分的成熟。甚至于啤酒还能延伸和时尚跨界。
误区2 - 品牌调性匹配牵强 合理性是基础要求,那么匹配性就是更高要求。周黑鸭联合御泥坊推出“小辣吻咬唇膏”,火辣油腻是作为鸭脖的基本调性,单看没有任何问题,但放在这里,和精致美丽妆容之间的调性明显不匹配。
误区3 - 跟风跨界,失去记忆点 如果某一品牌频繁跨界,很有可能降低话题性的浓度。如果是大品牌+小品牌这种组合,就很容易折损小品牌的营销价值。近几年随着故宫变身“网红”,想要通过与其跨界扩大影响力的品牌不计其数,但这种跟风跨界,有时候反而会弄巧成拙,并不是所以品牌都适合跟故宫跨界合作。
误区4 - 创意层面「分寸」的把握 分寸的把握,也是跨界成功与否的重要技术支撑。2019年4月19日喜茶和杜蕾斯的跨界营销,文案为“第一口最珍贵”,海报配文为“今夜一滴都不许剩,喂饱每一张嘴”,直接引起大量用户的不适联想。虽然我们都很了解杜蕾斯的定位与风格,但也有底线,这样的营销往往过犹不及。
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